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我们说伟大的企业家都是伟大的造物者，乔布斯创造了苹果，贾国龙创造了西贝。
那么有了这样的一个产品之后，我们要通过话语把它表达出来，这样你才能告诉你的消费者，甚至你才能告诉你内部的人怎样去把这个产品做出来。
我们以牛大骨为例，贾总在构思这个产品的时候，肯定首先想到我要做一个牛大骨，他先有了这个意识。
在试菜会上的时候，西贝把它叫作“幸福牛大骨”
，那么到华与华这儿，我们重新梳理把“幸福牛大骨”
重新命名为“蒙古牛大骨”
，等于是一键切换了母体，让牛大骨回到草原母体里面去，同时也是建立了顾客对牛大骨来自草原这样一个意识。
那我们说“牛大骨，一牛九吃，过足肉瘾”
这个话语体系，对内部来说实际上是厨师的一个产品研发的标准，对顾客来说是则是购买理由，我们其实也是通过这个话语重新塑造了这个产品。
▲西贝牛大骨
所以我们说产品结构是物质，话语体系是意识，那物质决定意识，意识对物质有能动作用。
我们右边这条边是非常重要的符号系统，因为意识可以通过语言来表达，而符号系统是调动人类的潜意识，是我们感官所接触到的一切的显现。
作为消费者，看到的、听到的、触摸到的所有一切，都是这个符号系统。
广告片里，通过搏克手的符号、通过肉山的符号，包括吃筋、吃肉、吃骨髓那种非常有食欲感的镜头，直接让顾客感知到大口吃肉的过瘾感，这就是符号系统发挥的作用。
所以我们说产品只有通过话语才能产生，只有通过符号才能显现。
以牛大骨为例，实际上大家看到了整个品牌工作就是围绕这样一个三角形去展开的。
那么这样一个三角形，我们说是一个品牌的格局，也是一个品牌的完整架构。
牛大骨现在大家都知道是西贝非常知名的第一招牌菜，其实当年大家差点就吃不到这么一个厉害的产品，为什么呢？其实在2018年试菜会上的时候，西贝同时做了“风生水起捞莜面”
和“幸福牛大骨”
两大菜，两个新品要同时推。
因为贾总有莜面情结，他非常希望推广莜面，那牛大骨也会一起卖。
但是在试菜会后的总结上，华与华就强烈建议一定要把牛大骨作为主推，因为我们作为顾客的视角能看到这个产品的魅力。
经过华总和贾总现场一番激烈的辩论之后，贾总就拍板要把牛大骨作为压倒性的投入，之后就有了今天的一个成果。
贾总这一个决策值多少钱呢？26亿！
从2018年上市至今，牛大骨累计销售了1275万份，相当于是1亿人次的家庭都在西贝吃过牛大骨。
所以单单一个牛大骨就整整卖出了26亿，这个也是我们从0到1创造了一个销售占比超过30%的投入产品。
有了牛大骨之后，西贝就有了这样一个招牌产品。
◎1.3.2西贝的品牌资产理论
西贝的品牌资产理论，西贝的品牌资产太多了，前面提到的符号、话语、牛大骨这些全部都是。
总之，品牌资产即品牌言说，就是品牌大众口语报道的集合。
◎1.3.3西贝的品牌文化理论
我先进入其他选手可能没有的部分，就是我的“品牌文化理论”
。
要理解什么是品牌文化，首先我们要理解文化。
文化是人类历史上形成的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。
华与华对品牌的定义就是一套物质财富和精神财富的结合。
所以我们说，创造一个品牌，既要创造它的物质财富，也要创造它的精神财富。
但是有没有为社会去创造精神财富，就是这个品牌有没有文化的区别了。
所以我们把品牌分成两种，一种是有文化的品牌，一种是没有文化的品牌。
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