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第三章第2～3年营销日历管理
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一模块5：营销日历
1.营销日历策划
营销日历是华与华提出来的重要概念，就是把企业的行销活动，不管是公关活动还是促销活动，都固定下来，然后长期或者永远重复做同样的事。
比如，西贝莜面村在2月14日情人节做西贝亲嘴打折节，并且每年都做，这就是一个营销日历。
▲营销日历
这样固定下来，有两个好处——成本和投资。
华与华方法的每一句话，都是从这两个方面出发，成本和投资——降低成本，形成资产。
先从投资方面说，我们的每一个动作，都是对品牌的长期投资，都是品牌资产的重复和长期积累。
如果不能重复，没有积累，不能形成资产，只做一次的事情，我们就不做。
“2·14”
亲嘴打折节，就已经成为西贝的品牌资产，每年顾客对它有期待，而且有美好的回忆，成为顾客人生的一部分。
干脆我给它一个新词，叫“品牌日历资产”
。
营销日历，也可以叫“品牌日历”
。
那么问题来了，中国最大的品牌日历资产是什么？
当然是天猫的“双11”
，这是中国最大的品牌日历资产。
这样你就更容易理解营销日历了，相当于一年你有几个自己的小“双11”
。
再从成本角度看，营销日历能同时降低企业的外部交易成本和内部交易成本。
这是一个经济学原理。
在《华与华方法》一书中，我讲到企业三大定律之第一定律——交易成本定律，来自英国经济学家科斯，他写了一篇论文，叫作《企业的性质》，拿了诺贝尔经济学奖。
论文就研究一个问题——为什么会有企业？答案是企业降低了社会的交易成本，所有企业的诞生都是降低了社会的交易成本，比如大众点评降低了我们选择餐馆的交易成本，滴滴降低了我们打车的成本。
而今天的餐饮业，已经发展到在餐馆吃饭比我们自己买菜做饭成本还低，“下馆子”
不再是奢侈，自己在家做饭的才是有钱人。
科斯继续研究，企业能降低社会交易成本，那么，能不能只搞一个企业就行了呢？为什么社会会有那么多不同的企业呢？结论是随着企业规模的扩大，企业内部交易成本会越来越高。
当企业内部交易成本的提高超过企业带来的外部交易成本的降低，企业就抵达了它规模的边界，不能再扩大了。
所以，我们可以把所有企业管理工作分为两类——降低内部交易成本的工作和降低外部交易成本的工作。
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