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五模块4：年度传播策略及广告创意
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1.年度传播策略
在品牌三角形初步搭建完成之后，我们就要制订一年的营销传播计划，华与华称之为“年度关键营销传播”
。
这个命名是针对“整合营销传播”
的，因为我认为舒尔茨的《整合营销传播》是对中国营销思想破坏比较大的错误观念。
2009年，我在新浪微博写了一篇文章——《要博大精深的4P，不要浅薄片面的4C》，后面这篇文章收录在《超级符号就是超级创意》一书里。
现在，我正在组织编写一本《华与华简明营销入门》，就是为了正本清源，回归4P，排除之后那些叠床架屋，和为了学术胜心，为赋新词强说愁，生拉硬扯另立一说，误人子弟的错误理论。
除了宣称4P过时，要进入4C时代，整合营销传播还给人一个误解，认为要整合不同的营销传播工具，不同的营销工具就像一个交响乐团的不同乐器一样，形成传播的交响乐。
在华与华公司早年，我们每年参加中国杰出营销奖的比赛。
有一次我做完演讲，在问答环节，评委问我公关方面做了什么，我说没做什么。
评委好心提醒我，评分标准是整合营销传播，其中公关占20分，如果没有做公关，这20分就没了。
这是一个普遍的误区。
很多企业的市场部在做营销传播方案的时候，他们似乎有一个工作项目的目录，每一个坑都要填上，不能遗漏。
但是，事物的规律不是这样。
事物的规律是集中优势兵力打歼灭战，用最少的动作，最好是只用一个动作就解决问题。
我们并不是要用所有营销传播工具形成交响乐，而是选择适合自己的方式，用最少的动作一次解决让顾客向我购买以及让顾客替我传播两大问题。
虽然是有不同工具的组合，但它们并不是组合起来形成合力，而是每一个都能单独解决问题，因为顾客不会接收到全部“组合”
，而是单独接触某一个，而且这一个也不是完整地接收，只是接收到一些片段，甚至是片段的碎片，也要能完成战斗任务。
这就是超级符号的方法，也是华与华年度关键营销传播的指导思想。
《孙子兵法》虚实篇：“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”
如果想360度面面俱到，就会造成哪一面也到不了！
为什么？因为资源有限。
做了这个，就做不了那个，我们要聚焦，只抓关键动作，尽量减少动作。
每年3月3日华与华会召开全公司的知胜大会，大会持续2～3天。
我主持审核每一个项目的年度营销传播策略，实现“每年三月三，知胜一整年”
；之后，各项目组向客户提交《知胜报告》，比如2022年就提交《2022知胜报告》。
▲华与华的知胜大会
“知胜”
这个主题，来自《孙子兵法》形篇，胜可知而不可为。
孙子曰：“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。
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