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为什么消费者选择知名品牌？因为他觉得知名品牌为社会大众所监督，其犯错成本高，不太会骗我。
除了相信名人不会公开乱来之外，我们通常还相信谁呢？相信熟人，即熟悉的人。
有些地方品牌，地方人民信任它，因为对它熟悉。
所以，购买是因为信任，知名是通向信任的途径，熟悉也是通向信任的途径。
要让一个品牌成为知名品牌，需要巨大的广告投资和时间；而要创造熟悉感，则只需要一个设计，这就是超级符号的“轻易”
、“短时间”
和“一夜之间发挥作用”
的原理。
比如厨邦酱油，本来是广东等华南地区的一个地方品牌，原来的包装形象，对于全国消费者来说是陌生的；但在使用绿格子餐桌布包装设计后，原来不熟悉的，一眼就熟悉了，并因此产生偏好，甚至刺激食欲，愿意购买。
这就是超级符号的作用机理。
▲厨邦酱油的新旧包装设计
后来，华楠又补充了他对超级符号的定义：超级符号就是通过精心选择的传统符号，并依据购买理由进行改造，使其成为可以传播购买理由，并能注册的符号。
这个定义的三层含义分别是：
（1）超级符号源自传统符号，其目的是占据传统符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。
（2）依据购买理由（或品牌形象的需要）进行改造，使其能高效传播购买理由或品牌形象。
（3）可以注册。
超级符号是私有财产，是品牌资产，能注册最好，不能注册就要将其在消费者心目中打造成具有排他性的品牌资产。
比如蜜雪冰城，原来的品牌标识是一个抽象的符号，不可描述，也没有商业价值。
华与华通过改造雪人的形象，加上王冠和权杖，且权杖的头用一个冰激凌的形象，就成为一个品牌注册商标，也创造了熟悉、偏好和购买欲，而且是国际化的，全球消费者都买单的。
▲蜜雪冰城的新旧品牌标识
蜜雪冰城超级符号设计提案的时候，出现一个有意思的情况，就是遭到人们普遍反对。
大家都说原来的形象“上档次”
，这个形象“太Low”
。
我开玩笑地说，其实也是认真严肃地说：“这是一种心理疾患，也是一个哲学问题。”
为什么说是一种心理疾患呢？因为这个Low不Low的问题根本不存在。
雪人是全世界人民都喜闻乐见的。
但人的潜意识总是想“脱离群众”
，成为“与众不同的人”
，成为“人上人”
，他就不想使用人民群众都喜欢的东西。
什么叫“高档”
？你看不懂，我就高档了。
这就是哲学问题，维特根斯坦说：“我们从小所受的教育告诉我们，我们不应该欣赏我们能欣赏的东西。”
一个东西，一旦自己看懂了，就觉得不应该表现出自己对它的欣赏。
人们所谓的“审美”
，并不是真的在审美，而是在进行对自己的“印象管理”
，管理自己在别人心目中的印象。
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