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二品牌资产原理
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1.品牌资产及品牌资产观
品牌资产是一个被广泛使用的概念，有各种相似的定义，但是操作性不强。
华与华方法的一切理论基于两条原则，一是知行合一，二是始终服务于最终目的。
这样才能学以致用，可直接操作，操作就能解决问题。
所以，本书给了品牌资产一个简单的定义——
品牌资产，指能给企业带来效益的消费者品牌认知，包括词语、符号、话语，和可供谈说的故事。
其中效益是关键词，因为没有效益，就不是资产，而是不良资产，甚至是负资产。
我们做一切事都是为了获得效益，研究品牌资产，当然也是为了获得效益。
那么，品牌资产的效益是什么效益呢？是两个效益——
（1）买我产品。
（2）传我美名。
前面讲了品牌的11个目的，它们可以分为两类，一类是购买我们的产品，另一类是影响带动他人购买。
所以这里我把它们归纳为两个效益。
品牌资产是能给企业带来效益的消费者品牌认知，那么，“消费者品牌认知”
又是什么呢？就是消费者所知道的，能让他买我产品和传我美名的部分。
比如，消费者得知道我的名字吧，所以品牌名就是品牌资产。
还有，消费者得知道我的品牌标识吧，那品牌标识是不是品牌资产呢？不一定！
比如海底捞，在华与华设计海底捞标识之前，它的标识没有发挥带来效益的作用，它也不向那标识要效益，原来的标识就没有形成品牌资产。
华与华在设计的时候，正值海底捞起步国际化，“Hi”
的设计，就建立了全球性的品牌资产。
再比如西贝莜面村，“ILOVE莜”
的设计，就创造了新的品牌资产，帮助消费者认识品牌，买我产品，传我美名。
▲品牌新旧logo
品牌名字一定是资产，因为无名则无物。
但是，标识就不一定了。
事实上，中国大多数企业的标识，都是负资产。
因为无目的、抽象无物的空洞设计，没有传达有用的信息，不能帮助消费者买我产品，传我美名。
有人说，有总比没有强吧？不！
有，还不如没有。
因为它在版面上占地方，如果没有它，可以把品牌名字字体放得更大。
字体放大了，看到的人就更多，就能帮助更多人买我产品，传我美名。
由此我们可以看到，抓住“效益”
这个抓手去看品牌资产，有多么重要。
如果不考虑效益，品牌名与品牌标识当然都是品牌资产，只是品牌标识可能并没有发挥出资产效益。
这样的例子很多。
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