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因为我们无法说服客户坚持成功策略的各种经历太惨痛了，我们知道其他所有企业大概率也会把他们的金子丢掉。
如果企业垃圾堆里没有，行业垃圾堆里肯定有。
找别人丢掉的金子，得来全不费工夫，何乐而不为呢？就像现在东鹏特饮的“累了、困了，喝东鹏特饮”
，就是红牛丢掉的“困了、累了，喝红牛”
。
Z轴是消费者，主要是消费者的消费知识、消费观念、消费习惯等，从消费者视角看品牌。
比如房地产，那时候消费者连总平面图都不会看，你就不要跟他讲物业管理了。
而后来时机成熟，万科最先搞物业管理，就一路成就了宇宙第一房企。
这三个轴都摸排完毕后，标出竞争对手的定位，然后思考评估自己的定位。
那时候台湾意识形态广告公司火得很，我把意识形态广告公司老板郑松茂请来指导，并给他讲解了我的坐标系。
他说：“你这也不像一个坐标。”
我一看，可能因为我是理工科出身，习惯于搞坐标、模型，但这坐标确实很不数学，不过不影响我使用。
总的说来，这是一个先做加法再做减法，先摸排再聚焦的过程。
我到力创广告之后，开发了第一个广告客户——喜悦洋参。
通过调研，我们很快确定了定位——100%纯正美国西洋参，来自威斯康星州花旗参农业总会。
再找资料，我们很快得到了创意启发。
花旗参的历史，是当时一个法国传教士看见中国人很喜欢吃人参，他想欧洲没有人参，美国同纬度不知道有没有，于是就拿了人参图样，到北美委托一个印第安酋长帮忙找，结果找到了。
从此西洋参开始在北美种植，出口中国。
于是就有了喜悦洋参的故事。
包装设计，就用了酋长的形象，加上“100%纯正美国西洋参”
和威斯康星州花旗参农业总会的标识。
▲喜悦洋参
然后——所有的事都是一件事——从平面到电视广告到促销活动，全部用的是印第安酋长的形象。
我们的品牌文化，也变成了印第安文化。
▲喜悦洋参平面广告+终端陈列
这个案例获得了很大成功。
我从中总结出两点。
第一，是品牌形象。
集中使用一个形象（那时候还没有用“符号”
这个词），然后从包装到广告到促销——所有的事都是一件事——一切围绕这个形象展开，一切集中于投资这个形象，形成系统。
这成为我们一以贯之、运用到之后20多年所有案例的原则。
第二，是品牌文化。
到底什么是品牌文化？所谓文化，“是人类在社会历史发展过程中形成的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富”
。
那么，品牌文化，就是在人类文化宝库中寻找相关的东西，嫁接人类文化，以获取这一财富。
喜悦洋参嫁接印第安文化，就获得了整个印第安文化的符号系统，这品牌一下子就无中生有，青云直上了。
这一招，也一以贯之，用到现在，后来发展成了华与华方法的文化母体理论，和文化母体四部曲的方法论。
那时候我们特别崇拜4A公司，总之咱们是幼儿园，人家是博士生，可能还是博士生导师。
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