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比如蜜雪冰城，在雪王的设计出现之前，它的标识是抽象而无效益的；有了雪王，就发挥出巨大的效益，而且还能不断衍生——在包装上、在门店里、在哔哩哔哩的视频上，从而形成巨大的品牌资产包。
▲新旧logo
同样是华与华的客户，绝味鸭脖就拒绝设计标识，招牌上没有图形，只有字标。
因为客户觉得如果招牌上再加一个logo，占去一块地方，“绝味鸭脖”
四个字的字体就得缩小，得不偿失，所以他坚决不要，连华与华设计的也不要。
我虽然觉得华与华的设计是给他加分而不是减分，跟他以前看到的那些标识不是一回事，认为他的结论不对，但是，我也认同他的思维方式。
在这一点上我们是一致的。
再说品牌口号，口号当然是品牌资产，但是，又有几个品牌的口号能形成资产呢？汉庭酒店之前的口号是“人在旅途，家在汉庭”
，这个口号不能说不好，但是它的效益肯定不高。
“爱干净，住汉庭”
就产生了效益，成为巨大的品牌资产。
产品的包装是品牌资产，我们从洽洽坚果、轩妈蛋黄酥的前后包装设计对比，可以看出有资产和没资产的设计区别。
产品是品牌资产，因为顾客往往是知道你的产品，才来买你的产品，也才会向亲友推荐你的产品。
以餐厅为例，很多顾客是奔着招牌菜来的，这些招牌菜，就是品牌资产。
西贝莜面村的牛大骨、面筋、烤羊排，就是它的品牌资产。
每个顾客选择的理由通常是不一样的。
有的顾客中午午休时间出来吃饭，又要赶回去上班，他知道西贝“25分钟上齐一桌菜”
，时间上有保障，他就和同事说：“吃西贝吧！
25分钟上齐一桌菜。”
那么，“25分钟上齐一桌菜”
就是西贝的品牌资产。
促销活动也是品牌资产。
还是以西贝为例，每年情人节举行“亲嘴打折节”
，就形成了品牌资产。
如何让促销活动发挥最大化的品牌资产价值，是本书在“营销日历”
部分要重点讲解的内容。
员工是品牌资产，典型的如电视台的主持人。
还有迪士尼的员工，迪士尼把员工定位为一个角色，让每个人尽情地表演，去营造欢乐的气氛。
华与华是咨询公司，我们的员工更是品牌资产，当顾客买我产品、传我美名的时候，他会谈论我们某某同事的某某表现，这就是品牌资产。
所以，品牌资产可以是品牌的一切，品牌三角形的三条边——产品结构、话语体系、符号系统，只要能给我们带来效益的，都是品牌资产。
反过来看，品牌资产也是我们看待品牌问题的一个重要角度，把一切都资产化，不能形成资产的我们都不要。
这就是华与华品牌资产观。
品牌资产，是能给企业带来效益的消费者品牌认知，包括词语、符号、话语，和可供谈说的故事。
品牌认知必须是具体的，是可言说的。
用一句话强调就是：
说不出来的，就不是品牌资产。
你可以说品牌资产包括品牌核心价值、品牌联想等，甚至再提出诸如“品牌精粹”
之类让外行人感觉厉害的词。
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