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何其惊人！
表0-1优衣库的销售额、日经平均股价、日本家庭的服装月消费额示意图
表0-1是日本每个家庭（2人以上）的服装月消费额。
耐人寻味的是，这条折线与日经平均指数的动向保持一致，都在“通缩”
。
让我们用实际数字对比，看看服装月消费额究竟减了多少。
1990年的消费额为22967日元，而到了2010年，消费额变成了11565日元。
换句话说，二十年里市场缩小了一半（2010年1990年的指数=50.4%）。
两个时期的总消费相比，2010年仅缩减了6.5%（93.5%），食品支出减少了不到15%（85.8%），而家居、日用品支出减少了11.7%（88.3%）。
由此可见，服装方面的支出缩水异常明显。
为什么服装上的支出会少得那么夸张呢？因为“服装泡沫”
崩溃了。
与其他国家相比，在日本销售的服装本就贵得离谱，是一种国内外价格差非常大的商品。
1991年是服装泡沫的巅峰，每个家庭的服装支出足有23814日元之多（见表0-1）。
然而，这种服装泡沫只对卖方市场有利，这是日本特有的现象。
到了90年代，随着全球经济一体化，这种商业模式便行不通了。
能否尽快察觉到市场的变化，应对泡沫崩溃后的通货紧缩（转变为买方优先型市场），正是决定服装零售行业的企业胜负走向的关键所在。
而优衣库不仅接受了这一变化，而且可以说它还更近一步，主动挑起了“通货紧缩”
。
优衣库用独特的“生产+采购”
方式，率先向广大消费者提供了大量价廉物美的休闲服装，促使日本的服装价格向国际水平靠拢，成了消费者交口称赞的“英雄企业”
。
在众多企业因漫长的通货紧缩而束手无策，与日本经济一同衰败之时，优衣库却巧妙利用了经济与市场的变化，用其独特的经营方式实现了大增长，是衰退期中的少数盈利企业之一。
举个不太贴切的例子吧。
就算是股价一直跌低，也是有办法赚钱的。
买过股票的人都应该清楚，如果买入股票赚不了钱，那就反过来卖出就行了。
这种做法虽然十分理性，但却不是每个人都会轻易尝试的，因为存在着巨大的风险，而且容易受到操作者感情因素的影响。
但优衣库不惧风险，理性且完美地执行了这个做法——这就是它的一贯经营风格。
在零售业中，受“失去的20年”
影响最大的莫过于百货商店与综合超市（GeneralMerdiseStMS）。
而它们，正是长期称霸零售业界的两大主要势力。
然而，这两大业界巨头正在无底洞般的业绩不振中挣扎。
表0-2中，《商业统计》调查的“2007年与1991年各业态年销售额对比”
中，零售业总销售额的指数为94.7%，跌幅不过个位数，但综合超市为87.7%，百货店甚至跌到了67.8%，减少幅度均为两位数。
而增长速度最迅速的莫过于便利店和专卖店。
专卖店，其实简单地说，它们与百货商店和综合超市正好相反：专卖店不是任何商品都卖，而是主打某种专业产品。
比如服装专卖店有优衣库和岛村（SHIMAMURA），家居专卖店家有迎知（E）和宜得利（NITORI）。
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